Cet atelier est une introduction aux grands enjeux contemporains de la publicité. Il s?agit d?étudier conjointement les logiques économiques qui sous-tendent le secteur et les discours publicitaires produits. La publicité, objet protéiforme, se situe au carrefour entre l?information, la culture, le commerce et la société. En croisant les apports théoriques de l?économie des médias et de la sémiologie des textes et des images, cet enseignement a pour objectif de fournir aux étudiants des outils de compréhension et d?analyse sur des objets médiatiques du quotidien.

Les premières séances présentent le fonctionnement du marché publicitaire. Nous parlerons principalement de la logique de dépendance économique entre les médias et les marques, et de l?hybridation entre information et communication accentuée avec l?arrivée du numérique.

La seconde partie de l?atelier est consacrée à un travail collectif sur le thème « Discours publicitaires, engagement politique et problèmes publics ». Il s?agit d?analyser les publicités traitant de « grandes causes » (féminisme, écologie, LGBT, lutte contre la pauvreté, handicap, éducation, etc.). Si depuis les années 1980-1990, ces thèmes sont ordinairement réservés aux organisations non commerciales, ils sont de plus en plus adoptés par les marques qui présentent alors l?engagement social comme un argument marchand.

Objectifs

  • Connaître le fonctionnement, les acteurs, les chiffres clefs, et les enjeux du marché publicitaire français contemporain
  • Connaître et savoir mobiliser les outils théoriques de base en sémiologie et en économie des médias
  • Savoir analyser une publicité au regard de son contexte de production et de réception
  • Faire preuve de discernement et d?esprit critique face aux contenus informationnels et publicitaires
  • Lire, comprendre, analyser et synthétiser des textes scientifiques
  • Choisir un sujet d?exposé pertinent et original à partir d?une thématique imposée et le présenter à l?oral comme à l?écrit de façon construite et synthétique

Attentes
Assiduité et ponctualité : la présence en cours est obligatoire, pas de retard pour ne pas déranger le déroulement du cours. Toutes les absences doivent être justifiées (les stages n?en font pas partie), deux absences non justifiées auront une incidence sur la note de participation, à partir de trois vous serez considéré comme défaillant.
Autonomie et participation active aux activités et discussions en classe
Lecture des textes
Rendu des devoirs : en temps et en heure, pour des raisons d?équité, tout retard sera sanctionné (anticiper l?impression de vos travaux !).
Suivi de l?actualité et curiosité : vous avez choisi une formation universitaire sur les médias, une bonne connaissance de leur fonctionnement et de l?actualité est alors nécessaire au suivi de tous les enseignements. Enrichissez vos connaissances par vos activités culturelles : visites d?expositions, cinéma, lectures, etc. !

Bibliographie indicative

BARTHES Roland, « Rhétorique de l?image », Communication, n°4, 1964, p. 40-51.

BÉNILDE Marie, On achète bien les cerveaux. La publicité et les médias, Raisons d?agir, 2008.

BERTHEOT-GUIET Karine, Analyser les discours publicitaires, Armand Colin, 2015.

BERTHEOT-GUIET Karine, MARTI DE MONTETY Caroline, PATRIN-LECLÈRE Valérie, La fin de la publicité ? Tours et contours de la dépublicitarisation, Le Bord de l?Eau, 2014.

DE BAYNAST Arnaud, LENDREVIE Jacques, Publicitor. Publicité online & offline, 8eme édition, Dunod, 2014.

DE IULLO Simona, Étudier la publicité, Presses Universitaires de Grenoble, 2016.

GABSZEWICZ Jean, SONNAC Nathalie, L?industrie des médias à l?ère du numérique, La Découverte, 2010.

KUNERT Stéphanie, Publicité, genre et stéréotypes, Lussaud, 2014.

LE FLOCH Patrick, SONNAC Nathalie, Économie de la presse, La Découverte, 2005.

« Les nouveaux discours publicitaires », Semen, n°36, 2013, consultable sur : https://journals.openedition.org/semen/9599>.

SEMPRINI Andréa (dir.), Analyser la communication. Comment analyser les images, les médias, la publicité, L?Harmattan, 1996.

GASTAUT Amélie (dir.), La publicité au secours des grandes causes, Les Arts décoratifs, 2010.

Documentations et références

Les podcasts des émissions :

Les sites internet :

  • Culture Pub (http://www.culturepub.fr/) et Dans ta pub (http://www.danstapub.com/) : actualité de la publicité appréhendée sous l?angle créatif.
  • Arrêt sur images (https://arretsurimages.net) : analyse de l?actualité par le prisme des récits médiatiques.
  • Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (https://www.arpp.org/) : site internet de l?organisme de régulation professionnelle de la publicité en France.
  • Conseil Supérieur de l?Audiovisuel (http://www.csa.fr/) : organisme qui en charge, entre autres, de la réglementation de la publicité dans le secteur audiovisuel.
  • INAGlobal (http://www.inaglobal.fr/) : revue en ligne, liée à l?Institut National de l?Audiovisuel, qui propose des analyses sur les médias en mettant l?accent sur la révolution numérique et Internet. Vous trouverez également sur le site plusieurs chronologies : le réseau internet, l?observation des audiences, le câble, etc.
  • Musée des Arts Décoratifs de Paris (http://madparis.fr/) : le musée abrite une riche collection d?affiches et de divers objets publicitaires de toutes les époques. Si le fonds « Publicité et design graphique » n?est pas accessible au public hors exposition, vous pouvez consulter en ligne quelques pièces de la collection, mais aussi un dictionnaire de la publicité et les dossiers de presse des expositions temporaires.

La chaîne Youtube Effeuillage :  https://www.youtube.com/user/effeuillageC3M/videos>.

Contrôle des connaissances

  • Contrôle continu : La moitié de la note finale de cet atelier concerne la participation aux discussions et aux exercices menés en groupe ou en individuel pendant les séances (lectures, débats, analyses d?image, etc). Dans ce cadre, vous serez amené à être interrogé à l?oral, et certains des exercices seront ramassés et évalués. Avant la fin du semestre, vous devrez rendre une pochette qui comprendra l?ensemble de vos exercices et recherches réalisés pendant le semestre.

Critères de notation : investissement, dynamisme, pertinence dans les interventions, capacité à travailler en groupe, respect des consignes et du temps imparti, progression sur le semestre.

  • Exposé : Exposé par groupe de 4 étudiants d?une durée de 15 minutes, suivi de 5 min de questions. Support visuel de type PowerPoint. Dossier à rendre : introduction + développement + conclusion + bibliographie. La grille d?évaluation sera mise en ligne sur le groupe Facebook.

Contacts

Enseignante : Maëlle Bazin
bazinmael@gmail.com

Groupe Facebook :
IFP L2 Pub G1 2018/2019
IFP L2 Pub G2 2018/2019

Programmes des séances :

Séance 1 :

27 février 2019 
Le marché publicitaire en France

→ Distribution du corpus des lectures

Séance 2 :

6 mars 2019   
Médias, modèles économiques et mesures d’audience

Lectures :

  • SONNAC Nathalie, « Médias et publicité ou les conséquences d’un interaction entre deux marchés », Le Temps des médias, 2006, n°6, p. 49-58.
  • TASSIN Philippe, « Les médias, la publicité et les mesures d'audience », Annales des Mines - Réalités industrielles, n°3, 2014, p. 33-39.

Séance 3 :

13 mars 2019
Ligne éditoriale et publicité

Lecture :

Séance 4 :

20 mars 2019
Publicitarisation et déplublicitarisation : un effacement des frontières entre publicité et médias

Lectures :

  • BERTHELOT-GUIET Karine, Caroline Marti de Montety, Valérie Patrin-Leclère, « Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation, une théorie des métamorphoses du publicitaire », Semen, n°36, 2013.
  • SPANO William, « Les magazines culturels de marque sous l'emprise du journalisme », Communication et langages, n°140, 2004, p. 97-107.

Séance 5 :

3 avril 2019   
Discours publicitaires, engagement politique et problèmes publics (1)

Lectures :

  • RYFMAN Philippe, « Publicité et grandes causes : une synergie constructive ? », dans Amélie Gastaut (dir.), La publicité au secours des grandes causes, Les Arts Décoratifs, 2010, p. 11-21.
  • TANTET Marie, « La stratégie publicitaire de Benetton », Communication et langages, n°94, 1992, p. 20-36.

Séance 6 :

10 avril 2019 
Discours publicitaires, engagement politique et problèmes publics (2)

Lectures :

  • BARBERY-COULON Lili, « Le cosmétique entre en politique », M Le magazine du Monde, n°292, 22/04/2017, p. 31-35.
  • KUNERT Stéphanie, SEURRAT Aude, « De la « publicité sociale » : lorsque les marques communiquent sur « la lutte contre les discriminations » et la « promotion de la diversité » », Communication & management, vol. 10, n°1, 2013, p. 63-78.

Séance 7 :

17 avril 2019 
Discours publicitaires, engagement politique et problèmes publics (3)

  • BARTHES Roland, « Rhétorique de l’image », Communication, n°4, 1964, p. 40-51.
  • BERTHELOT-GUIET Karine, Chapitre 4 : « Discours publicitaires : un cadre, des analyses », dans Analyser les discours publicitaires, Armand Colin, 2015, p. 111-142.

Choix des sujets d’exposés

Méthodologie pour l’analyse des discours publicitaires

Vacances universitaires du 20 avril au 6 mai 2019

Séance 8 :

8 mai 2019     
Jour férié : pas cours

Rattrapage (date à fixer)

Séance 9 :

15 mai 2019   
Discours publicitaires, engagement politique et problèmes publics (4)

—> exposés

Séance 10 :

22 mai 2019   
Discours publicitaires, engagement politique et problèmes publics (5)

—> exposés